球星大風吹,球鞋市場再掀波濤

最近姚明由NIKE跳槽Reebok,在球鞋市場上引起不小的震撼。但事實上,今年以來的球鞋市場一直很熱鬧,姚明只不過是這一波跳槽風之中的另一名球星而已。球星如同棋子在市場中移動,將使得未來的球鞋市場競爭更為激烈。

一般而言,球鞋和服飾合約(sneaker/apparel)都會是球員職業生涯中金額最大的一筆代言合約,無論是簽約或跳槽,重要性不言可喻。

相反的,對球鞋廠商而言,是否下對了注、簽對了人,也將決定品牌在市場上的成敗。最明顯的兩個個案,一是NIKE簽下的喬丹,另一個就是重振Reebok雄風的艾佛森。

以婚姻關係來比喻,這雙方都像在選擇對象,各有擔心「嫁錯郎」的恐懼。球員還好,可以抱著撿石頭的心態,隨時走人。砸錢的球鞋廠商,就非常的戒慎恐懼,一開始得拼命搶人,搶到了又怕球員跑掉。

■大明王朝移師Reebok
姚明是很好的例子。自從1997年以來,NIKE一方面看中姚明的天份,二方面急欲進軍廣大的中國市場,陸續簽下姚明和其所屬的上海大鯊魚,以及中國國家隊。今年合約期滿,從來沒有人認為姚明會跳槽,但事實硬是發生了!

對領導品牌NIKE而言,走了一個姚明,損失不能說不小,但可能也沒有想像中嚴重。畢竟,它原本在全球市場就執牛耳地位。而過去幾年來,NIKE也是深耕中國市場最為用心的公司,從個人到團隊贊助,再到三對三球賽以及高中籃球聯賽,無處不在。

至於搶下姚明的Reebok,則可說是吞下大補丸。依照目前情勢看來,還有那一個球員比姚明更能稱得上是進軍中國大陸市場的最佳入場券?但是,中鋒的球鞋賣相一向不佳,從以前的大衛.羅賓森到尤恩再到歐尼爾,都面臨相同的窘境。球鞋畢竟是拿來賣的,人氣並不能為你賺錢。Reebok要如何為姚明舖路,值得觀察。

■球星大風吹
除了姚明,近兩年來有許多球星更換代言的球鞋公司。對於崇拜球星的球迷,抑或是純粹愛好球鞋的「鞋迷」來說,每一椿「搬家」消息,都是一個震撼。

先從今年開始算起,湖人金童布萊恩從adidas跳槽NIKE,馬刺隊鄧肯由NIKE跳槽adidas,灰狼前鋒賈奈特也由and1跳槽adidas。這三人,都是重量級的球星,夢幻隊的成員,影響力可想而知。去年,國王隊前鋒韋柏則和新品牌dada簽約,同時拉了原屬於and1的好友史普利威爾(現轉至灰狼)加盟。這兩人,也都是星字號的人物,其中史普利威爾更可說是and1從小蝦米成為大鯨魚的關鍵人物。

今年夏天,NIKE則是以7年9000萬美元的天價,得到選秀狀元詹姆斯的青睞。詹姆斯加上布萊恩,以及原有的飛人卡特,也是部份人士認為NIKE已經沒有多餘的錢再花在其他球員身上的原因。

在另外的消息方面,NIKE購併了老字號品牌Converse。Converse長久以來一直以Chuck Taylor帆布鞋聞名於世,近年來經營不善,但它在接受NIKE購併之後,依然維持品牌,而且獨立運作。Reebok則找來了曾經效力NIKE、adidas,先後發掘喬丹、布萊恩、麥葛瑞迪的業界聞人桑尼.瓦卡洛(Sonny Vacarro)。瓦卡洛和高中、大學籃球淵源甚深,預料會對Reebok未來尋找球星大有幫助。

■孟母三遷為何椿
說起球員更改代言品牌,原因不勝枚舉。據了解,布萊恩之所以拋棄出道以來就對他厚愛有加的adidas,一是因為Kobe系列球鞋設計不受消費者喜愛,銷售不佳,二是他和adidas之間愈來愈有溝通上的問題,乾脆跳槽。

至於鄧肯,他並不是NIKE旗下的主打球星,能夠到別的品牌去當「一哥」,機會自然不可錯過。賈奈特則因為and1雖然逐漸在市場上殺出一條血路,但比起來仍不算是大品牌,「西瓜偎大邊」的道理,也是非常容易理解的。

代言金額,自然是一項絕頂重要的因素,這對經紀人尤其重要。鈔票絕不會有人嫌多的,能夠為客戶簽長約、撈大錢,經紀人分到的金額也高,何樂而不為。

當然,也有像韋柏這麼倒楣的人,因為個人行為,而被迫轉換代言品牌。他出道先和NIKE簽約,後來轉效FILA,但好死不死,被警察逮到吸食、持有大麻的鳥事。最後,他才加盟新興品牌dada。

韋柏的好友史普利威爾也差不多,原本是Converse旗下的人,卻因「鎖喉事件」搞得臭名滿天下,成為過街老鼠。神奇的是,and1祭出不按牌理出牌的行銷手法,以「反社會」的方式使史普利威爾大受歡迎,反而成了英雄,連帶著該品牌也跟著水漲船高。

■群雄鼎立
經過將近兩年的混戰,球鞋市場又呈現了另一番局面。基本上,以籃球方面來看,NIKE、adidas和Reebok的聲勢已經逐漸拉近,勢均力敵。

NIKE集飛人於一堂,布萊恩、卡特、詹姆斯,都是極富號召力和話題性的球星。雖然布萊恩最近因為性侵害案件而搞得聲名狼籍,但是靠著過人的球技和球迷的寬容,對球鞋品牌仍是正多於負。沈寂許久的卡特,奧運美洲區資格賽表現相當好,狀況應該已經恢復。高中生狀元詹姆斯更別提,早已經是NBA的當紅炸子雞,所到之處必有票房和商機。

曾經以布萊恩為男主角,同時主打麥葛瑞迪、安東尼華克和小歐尼爾三名高中棄學生的adidas。如今小麥聲勢如日中天,比布萊恩有過之而無不及,布萊恩他去,又加入全聯盟人氣最高、球技最好的兩名巨星鄧肯、賈奈特,形成三人的核心集團,人氣基礎應該是相當穩固。

以往只是主打艾佛森個人秀的Reebok,如今一口氣擁有東西天王姚明、艾佛森和姚明隊友法蘭西斯,另外加上馬丁、貝倫戴維斯、羅斯、傑森.理查森等二線球星。此外,Reebok和NBA、WNBA、NFL都簽下官方的球衣授權合約,氣勢如虹。在「老先覺」瓦卡洛重出江湖操盤之下,也會有一番不同的作為。

10月底NBA開打的同時,球鞋戰爭也正式起跑。重組之後的版圖,會出現什麼樣的戰局?令人好奇。

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