天上的喬丹 地下的凡人

(本文刊登於美國職籃雜誌2008年4月號)

很坦白的說,我不是球鞋收藏者、愛好者。並非不喜歡漂亮的球鞋,只是從來都沒有花三、四千元去買一雙球鞋的習慣,所以我也不特別關注球鞋的新聞。不過,最近注意到Air Jordan球鞋已經出到第23代,無論從任何角度來看,這是還蠻值得討論的一件事。

不過,我想由「非技術」的凡人層面來談,因為論起球鞋的設計、細部、技術等等,勘履(www.kenlu.net)的達人專業程度,大概無人能望其項背。

Air Jordan第一代的紅黑球鞋在1985年上市,由於違反NBA當時仍嫌保守的球鞋規定,被歸類為「離經叛道」之流。喬丹每穿一場就被罰5000美元,帳單也一律由Nike買單。這是當時年少的我還不清楚的小故事,始料未及的是,往後的二十幾年內,它就這麼一路跟著我成長。

1980年代初,雖然早已脫離「中國強」的時代,但一雙好的籃球鞋恐怕還算得上是奢侈品。依稀記得,那是個什麼品牌的球鞋都穿過的年代,穿不起正廠球鞋的人所在多有,即使是仿冒品大家也穿得很開心,我就曾穿過鞋面是Nike,鞋底是Converse的球鞋。

正因為如此,不知是出於嫉妒,還是什麼樣的變態心理,我們這群雜牌球鞋軍在球場上的目的之一,就是「擊敗」那些穿著喬丹鞋、喬丹球衣,有時還帶著女朋友到球場的傢伙,來達到自我滿足。

我們當然不會認為自己打敗了喬丹,但是至少我們打敗了自以為穿上Air Jordan就夠屌的傢伙。這種心態,現在回想起來很有趣,也很傻蛋,但基本上,在那個時候穿喬丹鞋到街頭球場,本身就是一項「挑釁」的行為。

也是從Air Jordan出現之後(以及整個社會富裕起來之後,maybe),我才慢慢發現,球鞋收藏家多了起來。儘管根據歷史資料,喬丹並非第一個為球鞋代言的籃球員,但Air Jordan─至少在台灣─是第一個確實建立起廣泛品牌認同感的球鞋產品。

附帶一提的是,據書上查到的資料,首名為球鞋代言的球員是J博士,時間為1976年,品牌為Converse。至於第一名收取廠商費用,穿上某款指定球鞋的,則是70年代紐約尼克的鐵衛佛雷塞(Walt Frazier),品牌為Puma。不用說了,他們的成績都遠遠不及喬丹。

我不禁要想,Air Jordan能夠成為史上最成功的球鞋系列,是球員的傑出和設計團隊的努力同時結合的完美成果,因為從此之後,這個模式幾乎沒有被成功的複製過,這也是為什麼它能夠出到23代的原因。

據統計,從1985-1997年的12年間,Air Jordan的銷售數字就達到92億美元。換算過來,大約是2843億新台幣。基於如此,它為球員和球鞋廠商的關係開啟另一個里程碑,也就是Jordan Brand的創辦,進而開創其他的新模式,例如Reebok與艾佛森(Allen Iverson)、adidas與賈奈特(Kevin Garnett)和麥格雷迪(Tracy McGrady)簽下的終生合約。此外,它將球鞋市場的規模推向一個新的境界,所以才有後來詹姆斯(LeBron James)和Nike簽下的7年、9000萬美元天價合約。

和喬丹當初與Nike簽下的首份合約,5年總價只有250萬美元,平均一年只有50萬,和目前相比有如天壤之別。除了我之外,我想各位都為這個市場和現象貢獻不少。

所有的人都想模仿成功的人,以及偉大的人,這勢必是Air Jordan風潮背後的原因之一。但光是人紅沒有用,如果球鞋本身設計不好,想大賣也有困難,從歐尼爾到尤英再到魔術強森,有許多前例可循。

喬丹鞋系列,將主題設計的概念發揮出來,F1賽車、薩克斯風都可以成為設計概念的來源。同時,我感覺設計者基本上將球鞋視為一項雕刻、藝術品,試圖在某處─例如鞋舌、後跟或鞋底等處─加入細緻的設計元素,滿足喬丹迷和收藏者的好奇心。

最近到西門町觀看Air Jordan系列展覽時,23代一字排開,不得不訝異於設計者歷年來所投入的創意。有朋友說,AJ的球鞋很奇怪,有些款式剛推出時看來極醜,但看久了卻愈來愈漂亮。不知道這是心理因素,還是設計師的巧奪天工,但我確實也有這種感受。

另一方面,或許也因為喬丹鞋在美學上、科技上的成功,被藝術品化和流行化的趨勢,以及喬丹本人在球場上的無比魅力,它理所當然的成為眾人討論的焦點,而且還是一項高單價商品。

無怪乎,80年代末至90年代初,美國曾發生過好幾宗黑人孩子為搶奪喬丹鞋而傷人、殺人的案件,震驚各界,MJ本人也因此─有點倒楣的─備受責難。

我不認為喬丹應該為此背負任何罪名或責任,我也同意,商品的定位和單價自有其市場考量和行銷策略。甚至,我們可以說這些案子可以只以個案來看待;畢竟,又不是幾百人因為這雙鞋而被殺。然而,如果我沒有記錯,球鞋或球員代言商品在社會中扮演的角色,在孩童心理上的影響,也是由此開始被廣泛的討論。

而這個現象並沒有中斷或得到抑制,多年後,我相信這是為什麼終於開始有人進行逆向思考,將「球星代言球鞋」和「高價」脫勾,最終出現馬布瑞(Stephon Marbury)代言的平價球鞋的緣故。

只不過,這種策略大概也是叫好不叫座,贏了正義,輸了鈔票。喬丹鞋的成功既沒有被複製,它的時代意義和象徵意義也沒有受到挑戰和打破。

從球場文化來看,Air Jordan的成功開啟另一種看球的方式。或許多數人看球員打球,但捧著雜誌,拼命瞄著照片中的球員穿著那一款球鞋的,也是大有人在。球鞋狂魔和達人的出現,使「球鞋學」(kickology)也蔚為風潮,創造出依附在籃球之下的子產業。

喬丹數度進出NBA,無論打不打球,AJ系列繼續推陳出新。球員正如演員,一退下舞台就很快的被淡忘,沒有球員能夠像喬丹一樣,在生涯巔峰、生涯結束後,持續吸引眾人的目光到此等程度。我想,這是他永遠不會被後人追上的一項驚人成就,也是他在球場外最值得被稱為「偉大」之處。

如今喬丹已經正式交棒給詹姆斯,至少對Nike而言是如此。1985年砸下250萬美元,能夠創造出天文數字般的商機,甚至成為品牌興盛數十年不墜的高峰。這一次大筆一揮砸下的9000萬美元,又如何呢?

突然想起我那個擁有至少四到五雙Air Jordans的表弟,他並不打籃球,但是執著、沈迷於喬丹鞋。他的Air Jordans,是拿來「走路」的,因為AJ球鞋一向夠酷、夠流行。

所以,球鞋已經不再只是打球用的球鞋,可以是走路用的球鞋,更可以是買來供在衣櫃裡收藏的球鞋,這一切都從Air Jordan開始。當年每個人都想痛宰穿著Air Jordan的臭屁傢伙,現在,我相信你穿著Air Jordan走在街上,應該不會被打才對…

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